Türk Şirketleri İçin B2B Hizmetler Nasıl Fiyatlandırılır?

Türk şirketlerine B2B hizmet fiyatlandırmak için tek bir mükemmel rakamın peşine düşmek yerine bir fiyatlandırma sistemi kurun. Gerçek maliyet tabanınızı bilin, para birimini bilinçli seçin ve maliyetlerinizi karşılarken sonuçlara güveninizi de gösteren hibrit modelleri tercih edin. Pazarlık için dürüst bir pay bırakın, marjınızı ödeme koşulları ve endeksleme ile koruyun, fiyatlarınızı düzenli olarak gözden geçirin.

Fiyatlandırma, kurucuların en uzun süre yanlış yaptığı karardır. Türkiye'de B2B hizmet satmaya başladığımda fiyatı bir kez seçip teklife yazdığım ve sonra savunduğum bir rakam gibi görüyordum. Bu pazarda fiyatın aslında bir sistem olduğunu öğrenmem birkaç sancılı çeyreğimi aldı. Bu sistem; teklif verdiğiniz para birimini, kabul ettiğiniz ödeme koşullarını, enflasyonu nasıl yönettiğinizi, pazarlık için ne kadar pay bıraktığınızı ve riski müşteriyle aranızda nasıl paylaştırdığınızı kapsar.

Türk şirketlerine outbound satış, lead generation, danışmanlık, pazarlama, yazılım entegrasyonu ya da uzmanlığa dayalı başka herhangi bir hizmet satıyorsanız bu yazı sizin için. Bunlar, ilk teklifimi göndermeden önce keşke biri bana verseydi dediğim notlar. Teori değiller. Corner Group bünyesinde hizmet şirketleri kurarken yaptığım hatalardan ve bu hataları yavaş yavaş kurallara dönüştürmemden çıktılar.

Türkiye'de Fiyatlandırma Neden Farklı?

Silikon Vadisi bloglarındaki fiyatlandırma tavsiyeleri; istikrarlı bir para birimi, öngörülebilir ödeme davranışı ve liste fiyatını küçük indirimlerle kabul eden alıcılar varsayar. Türkiye ise marjınızı doğrudan etkileyen birkaç noktada farklı işler:

• Kur oynaklığı. Lira tek bir sözleşme dönemi içinde ciddi biçimde dalgalanabilir. Maliyetleriniz dolar ya da euroya bağlıysa ocakta sağlıklı görünen bir fiyat hazirana gelindiğinde zayıflayabilir.
• Yüksek enflasyon. Maaşlar, kira ve yazılım maliyetleriniz yıl boyunca artar. Sözleşmeleriniz on iki ay boyunca liraya sabitlenmişse bu artışı siz üstlenirsiniz.
• Uzun ödeme vadeleri. Pek çok Türk şirketi, özellikle büyük olanlar, faturadan 60, 90, hatta 120 gün sonra ödeme yapmayı bekler. Bazıları hâlâ vadeli çek kullanır. Enflasyon ortamında her gecikme günü gerçek değeri aşındırır.
• Pazarlık beklenir. Türk iş kültürünün pek çok kesiminde ilk fiyat bir açılış pozisyonu olarak görülür. Pay bırakmazsanız ya marj kaybedersiniz ya da esnek olmayan biri gibi görünürsünüz.
• İlişkiler önemlidir. Güven çoğu zaman özelliklerden ağır basar. Sizi seven ve size güvenen bir alıcı, sizi sadece bir tedarikçi olarak gören birine göre daha yüksek bir fiyatı daha kolay kabul eder.

Bunların hiçbiri bu pazardan uzak durmak için bir sebep değil. Türk şirketleri gerçek bütçeleri olan, bilinçli alıcılardır. Ancak bu gerçekleri banka hesabınızda keşfetmek yerine fiyatlandırmanızı en baştan bunları göz önünde bulundurarak tasarlamanız gerekir.

Adım 1: Gerçek Maliyet Tabanınızı Bilin

Değeri ya da rekabeti düşünmeden önce, altına indiğinizde para kaybettiğiniz rakamı bilin. Çoğu kurucu yalnızca doğrudan maaşları hesaba kattığı için bu rakamı olduğundan düşük tahmin eder.

Bir hizmet işinde tek bir müşteri hesabını yürütmenin aylık maliyetini hesaplamanın basit bir yolu şu. Diyelim ki bir müşteri için outbound programı yürütüyorsunuz:

1. İnsan: Zamanının yaklaşık %40'ını ayıran bir SDR, bir ekip liderinin zamanından bir pay ve ayda birkaç saatlik kendi gözetiminiz. Sadece net maaşı değil, işveren maliyetlerini de dahil edin.
2. Araçlar: Veri platformları, e-posta altyapısı, CRM lisansları, LinkedIn araçları ve yapay zeka yazılımları; bunların çoğu dolar üzerinden faturalanır.
3. Genel gider payı: Ofis, muhasebe, hukuk ve yönetim zamanının aktif müşteriler arasında paylaştırılması.
4. Satış maliyeti: Müşteriyi kazanmak için harcanan zamanın beklenen sözleşme süresine yayılması.
5. Tampon: Bugünden sözleşmenin sonuna kadar oluşacak enflasyon için bir pay.

Bu kalemlerin toplamı, örneğin ayda 1.800 USD karşılığına denk geliyorsa tabanınız budur. Fiyatınız bunun epey üzerinde olmalı. Hizmet işlerinde, işe alım ve eğitime yeniden yatırım yapmaya yetecek bir brüt marj hedeflerim; bir anlaşma ancak ince bir marjla işliyorsa ileride nadiren iyileşir.

Önemli bir ders: maliyet tabanınızı her çeyrek yeniden hesaplayın. Türkiye'de ilkbaharda hesaplanan bir maliyet tabanı sonbahara gelindiğinde eskimiş olur. Finansal alışkanlıklarınız zayıfsa sorunlar tam da burada başlar. Bunun neden önemli olduğunu Türkiye'de finansal okuryazarlığın önemi yazısında daha ayrıntılı anlattım.

Adım 2: Para Birimini Bilinçli Seçin

Bu, vereceğiniz en Türkiye'ye özgü karardır ve tek bir doğru cevabı yoktur. Üç ana seçeneğiniz var.

USD veya EUR Üzerinden Teklif Verin

Bu, özellikle maliyetlerinizin önemli bir kısmı döviz cinsindeyse sizi lira değer kaybına karşı korur. Pek çok B2B hizmet sağlayıcısı ve uluslararası işlere dönük şirket bunu kabul eder. Ancak bazı Türk müşteriler, özellikle KOBİ'ler ve döviz geliri olmayan şirketler, kur riskini kendilerine yüklediği için buna direnç gösterir. Ayrıca hangi tür sözleşmelerin döviz cinsinden yapılabileceğine dair yasal kurallar olabilir ve bunlar zaman içinde değişmiştir. İmzalamadan önce güncel durumu her zaman muhasebeciniz ya da avukatınızla kontrol edin.

Endekslemeli TL Üzerinden Teklif Verin

Teklifi lira olarak verirsiniz ama fiyatı dönemsel olarak güncelleyen bir madde eklersiniz. Yaygın yaklaşımlar arasında fiyatı her çeyrek resmi enflasyon oranına göre güncellemek ya da fatura tarihindeki referans kur üzerinden yeniden hesaplanan bir lira fiyatı belirlemek var. Bu yöntem daha yerel hissettirir ve pek çok müşteri için şirket içinde onaylatması daha kolaydır, üstelik sizi korumaya devam eder.

Sabit TL Üzerinden Teklif Verin

Bu, müşteri için en basit, sizin için ise en riskli seçenektir. Bunu yalnızca bir ila üç aylık kısa işlerde ya da fiyat zaten anlamlı bir enflasyon tamponu içeriyorsa kabul ediyorum.

Pratik kuralım şu: fiyatınızın para birimini maliyetlerinizin para birimiyle olabildiğince eşleştirin. Maliyetlerinizin %40'ı dolar bazlı araçlar, %60'ı lira maaşlarsa hibrit bir yaklaşım çoğu zaman iyi işler; örneğin endekslemeli bir lira taban ücret ve buna ek olarak yazılımlar için dolar cinsinden doğrudan yansıtılan bir kalem.

Adım 3: Riske Uygun Bir Fiyatlandırma Modeli Seçin

Tabanınızı ve para biriminizi belirledikten sonra nasıl ücretlendireceğinize karar verin. B2B hizmetlerde üç yaygın yapı vardır.

Retainer (Aylık Sabit Ücret)

Tanımlı bir iş kapsamı için sabit bir aylık ücret. Örneğin hedef hesap listelerinin oluşturulmasını, çok kanallı outreach'in yürütülmesini ve haftalık raporlamayı kapsayan aylık bir ücret.

• Artıları: Öngörülebilir gelir, daha kolay ekip planlaması.
• Eksileri: Sonuçlar zaman alırsa müşteriler değeri sorgulayabilir.

Retainer modeli en iyi, müşteri süreci anladığında ve size güvendiğinde işler. Kalıcı olmasını istiyorsanız teslim edilecekleri net tanımlayın: araştırılan hesap sayısı, başlatılan sekanslar, teslim edilen raporlar.

Performansa Dayalı

Her sonuç için ödeme alırsınız; örneğin her nitelikli toplantı ya da her kapanan anlaşma başına. Türk alıcılar risksiz hissettirdiği için bunu çoğu zaman sever.

• Artıları: Satması kolay, sonuçlar konusunda güçlü bir hedef birliği.
• Eksileri: Kontrol edemediğiniz riskler dahil tüm riski siz taşırsınız; zayıf bir ürün, müşteri tarafında yavaş bir satış ekibi ya da yetersiz takip gibi.

Saf performans anlaşmalarını kabul edip sonra müşterinin satış ekibinin ayarlanan toplantıları hiç takip etmediğini fark eden pek çok ajans gördüm. Ajans işini yapmış ama çok az kazanmıştı.

Hibrit

Daha düşük bir taban ücret artı bir performans bileşeni. Örneğin maliyet tabanınızı karşılayan bir taban retainer ve belirli bir eşiğin üzerindeki her nitelikli toplantı için bir ücret.

Çoğu Türk müşteri için tercih ettiğim model budur. Taban ücret ekibinizi ve nakit akışınızı korur. Değişken kısım kendinize güvendiğinizi gösterir ve teşvikleri hizalar. Alıcıya da yönetimine anlatabileceği bir hikâye verir: "Büyük tutarı ancak işe yararsa ödüyoruz."

Kullanışlı bir yapı şöyle görünür:

1. Taban ücret, maliyet tabanınızı artı küçük bir marjı karşılar.
2. Nitelikli sonucun net tanımı sözleşmeye yazılır.
3. Müşterinin bütçe yapabilmesi için değişken bileşene aylık ya da çeyreklik bir üst sınır konur.
4. Outbound ve pek çok başka hizmetin oturması zaman aldığı için genellikle üç ila altı aylık bir minimum süre belirlenir.

Sales Corner'da veriye dayalı B2B lead generation'ı tam olarak bu çerçevede düşünüyoruz: müşterinin gerçekte hangi sonuca değer verdiği ve riskin iki taraf için de adil olacak şekilde nasıl paylaşılacağı.

Adım 4: Yalan Söylemeden Pazarlık Payı Bırakın

Türkiye'de alıcıların çoğu indirim ister. Büyük şirketlerdeki satın alma departmanları çoğu zaman tedarikçi fiyatlarını ne kadar düşürdüklerine göre değerlendirilir. İlk rakamınız son rakamınızsa alıcıyı zor bir duruma sokarsınız.

Bu, fiyatları dürüst olmayan bir şekilde şişirmek anlamına gelmez. Teklifleri meşru kaldıraçlarla tasarlamak anlamına gelir. Ben şöyle yapıyorum:

• Paketler sunun. Üç paket önerin: daha hafif bir kapsam, önerilen kapsam ve premium kapsam. Alıcıların çoğu ortadakini seçer ve konuşma "ne kadar ucuz"dan "hangi seçenek"e kayar.
• Vermeyin, takas edin. Müşteri daha düşük bir fiyat istiyorsa karşılığında bir şey isteyin: daha uzun bir taahhüt, peşin ödeme, daha kısa ödeme vadesi, bir vaka çalışması ya da referanslar. Çeyreklik peşin ödeme karşılığında yapılan %10'luk bir indirim, sizin için 90 günde ödenen tam fiyattan daha iyi olabilir.
• Fiyatı değil, ilk dönemi indirin. Devam eden fiyatı korurken ilk ay için işe başlangıç jesti olarak indirimli bir ücret önerin.
• Masadan kalkacağınız rakamı toplantıdan önce bilin. Bir yere yazın. Kararı odada veren kurucular genellikle çok fazla taviz verir.

Bir şey daha: ilişkiler pazarlığı kolaylaştırır. Alıcı size güveniyorsa fiyat konusunda daha az, sonuçlar konusunda daha çok bastırır. Geri bildirim isteyip buna göre hareket etmek de dahil olmak üzere bu güvene yatırım yapmak, fiyatlandırma stratejisinin bir parçasıdır. Bunu B2B'de müşteri geri bildiriminin gücü yazısında ele aldım.

Adım 5: Kendinizi Ödeme Koşulları ve Endeksleme ile Koruyun

Kötü ödeme koşullarına sahip harika bir fiyat, zamanında ödenen ortalama bir fiyattan daha kötü olabilir. Yüksek enflasyon ortamında 90 gün geciken bir ödeme, gerçek değerinin anlamlı bir kısmını kaybeder.

Önerdiğim somut korumalar:

1. Retainer'ları peşin faturalayın. O ayın işini ay sonunda değil, ayın başında faturalayın.
2. Daha kısa vadeler için pazarlık yapın ya da uzun vadeleri fiyatlandırın. Müşteri 90 günlük vadede ısrar ediyorsa gecikmeyi hesaba katmak için fiyatı yukarı yönlü ayarlayın. Bunu sakin bir şekilde açıklayın: "Standart vademiz 30 gün. 90 günlük vadede aylık ücret, finansman maliyetini yansıtacak şekilde ayarlanıyor."
3. Üç aydan uzun sözleşmelere endeksleme maddesi ekleyin. Referansı (resmi enflasyon, döviz kuru ya da sabit bir yüzde) ve güncelleme sıklığını en baştan kararlaştırın.
4. Gecikme faizi maddeleri kullanın. Çoğu zaman bu maddeler fiilen uygulanmaz ama varlıkları davranışı değiştirir.
5. İşi durdurma kuralları. Faturalar belirli bir gün sayısını aşacak kadar gecikirse işin duracağını belirtin. Bunu uygulayan kurucu azdır ama yazılı olması, konuyu açmak için size profesyonel bir gerekçe verir.

Alacaklarınızı da pipeline'ı takip ettiğiniz gibi haftalık takip edin. Halihazırda yapılandırılmış bir satış toplantınız varsa ona bir tahsilat kontrolü ekleyin. Bu toplantıya yaklaşımımı işe yarayan haftalık pipeline toplantısı nasıl yapılır yazısında anlattım.

Adım 6: Vergi ve Faturalama Ayrıntılarını Erkenden Halledin

Türkiye'de faturalamanın, özellikle yurt dışından gelen kurucuları şaşırtabilecek ayrıntıları vardır:

• KDV, hizmet ücretlerinin çoğuna ayrıca eklenir. Teklif ettiğiniz fiyatın KDV dahil olup olmadığını açıkça belirtin. Her teklifte "Fiyatlara KDV dahil değildir" ibaresi yer almalı.
• KDV tevkifatı belirli hizmet kategorilerinde uygulanır; yani müşteri KDV'nin bir kısmını size değil, doğrudan vergi dairesine öder. Bu nakit akışınızı etkiler, bu yüzden hizmetiniz için geçerli olup olmadığını öğrenin.
• E-fatura zorunlulukları pek çok işletme için geçerlidir. İlk müşteriniz imza atmadan önce faturalama sisteminizin kurulu olduğundan emin olun.
• Yabancı müşteriler ile yerli müşteriler vergi açısından farklı değerlendirilebilir.

Vergi danışmanı değilim ve bu kurallar değişiyor. Mesele basit: fiyatlandırmadan sonra değil, önce iyi bir muhasebeciyle konuşun. Vergi mekaniğini göz ardı eden bir fiyat, sessizce birkaç puanlık marj kaybetmenize yol açabilir.

Adım 7: Karşınızdaki Alıcıya Göre Fiyatlandırın

Türk B2B alıcıları tek bir grup değildir. Aynı hizmet, kimin satın aldığına bağlı olarak çok farklı şekillerde fiyatlandırılabilir ve paketlenebilir.

KOBİ'ler ve kurucu liderliğindeki şirketler genellikle hızlı karar verir, nakde çok önem verir ve esneklik ister. Aylık sözleşmeler, lira fiyatlandırma ve erken dönemde net sonuçlar iyi işler. Karar verici çoğu zaman kurucunun kendisidir, bu yüzden satış kişiseldir.

Büyük holdingler ve kurumsal şirketler satın alma ekiplerine, daha uzun onay döngülerine ve resmi tedarikçi kayıt süreçlerine sahiptir. Daha yüksek fiyatlar ödeyebilirler ama ayrıntılı teklifler, referanslar ve birden fazla pazarlık turu beklerler. Bu pazarlık payını en baştan fiyata yerleştirin ve ödeme koşullarının önemli bir tartışma konusu olmasını bekleyin.

Yurt dışına satış yapan Türk şirketleri döviz cinsinden kazandıkları için döviz üzerinden fiyatlandırılması çoğu zaman en kolay olan gruptur. Uluslararası outbound deneyimine de genellikle büyük değer verirler. Yurt dışına açılan B2B SaaS şirketleri için çoğu zaman en değerli hizmet outbound pipeline'dır; SAAS Corner'ın B2B SaaS şirketlerine yönelik outbound ve lead generation çalışmalarının odağı da budur.

Teklif göndermeden önce alıcı hakkında üç soruyu yanıtlayın: Kim imzalıyor? Hangi para biriminde kazanıyorlar? Bugün tedarikçilerine nasıl ödeme yapıyorlar? Cevaplarınız önereceğiniz modeli, para birimini ve koşulları şekillendirmeli.

Sık Gördüğüm Hatalar

Pek çok tekliften sonra kuruculara en pahalıya mal olan kalıplar şunlar:

• Rakipleri kopyalayarak fiyatlandırmak. Rakiplerin maliyetleri ya da kalitesi farklı olabilir, ya da düpedüz para kaybediyor olabilirler.
• 12 aylık sözleşmelerde sabit lira fiyatı. Bu, fiilen müşterinize enflasyon kadar yıllık bir indirim vermek demektir.
• Satış maliyetini göz ardı etmek. Bir müşteriyi kazanmak üç ay ve çok sayıda toplantı alıyorsa bu emeğin sözleşme üzerinden geri kazanılması gerekir.
• Sonucu kontrol etmeden saf performans anlaşmaları kabul etmek. Sonucunuz müşterinin satış ekibine bağlıysa riski paylaşın.
• Fiyatları hiç artırmamak. Mevcut müşteriler düzenli ve iyi iletilmiş fiyat güncellemeleri görmeli. Bunları net bir gerekçeyle önceden duyurun.
• Fiyatlandırmayı sonsuza kadar kurucunun yapması. Büyüdükçe fiyatlandırma kurallarının yazıya dökülmesi gerekir ki satış ekibiniz güvenle teklif verebilsin. Bu aşamadaysanız kurucunun ilk satış temsilcisini ne zaman işe alması gerektiği üzerine düşüncelerim işinize yarayabilir.

Sonuç

Türk şirketleri için B2B hizmet fiyatlandırmak tek bir mükemmel rakam bulmakla ilgili değildir. Marjınızı enflasyona ve kur dalgalanmalarına karşı koruyan, yerel pazarlık ve ilişki kültürüne saygı gösteren ve riski müşterilerinizle adil biçimde paylaşan bir sistem kurmakla ilgilidir. İşe gerçek maliyet tabanınızı bilerek başlayın. Para biriminizi bilinçli seçin. Maliyetlerinizi karşılarken sonuçlara güveninizi de gösteren hibrit modelleri tercih edin. Pazarlık için dürüst bir pay bırakın, kendinizi ödeme koşulları ve endeksleme ile koruyun, imzalamadan önce vergi ve faturalama ayrıntılarını doğru kurun.

En önemlisi, fiyatlandırmanızı düzenli olarak gözden geçirin. Bu pazarda geçen yıl işe yarayan şeyin bu yıl büyük ihtimalle güncellenmesi gerekir.

Türkiye'de bir hizmet şirketi kuruyorsanız ve fiyatlandırma, paketleme ya da ilk tekliflerinizi nasıl yapılandıracağınız üzerine konuşmak istiyorsanız web sitem üzerinden benimle iletişime geçebilirsiniz. Diğer kurucularla not alışverişi yapmaktan her zaman memnuniyet duyarım.

SSS

B2B hizmetler için Türk lirası mı yoksa ABD doları üzerinden mi teklif verilmeli?

Fiyatınızın para birimini maliyetlerinizin para birimiyle olabildiğince eşleştirin. USD ya da EUR üzerinden teklif vermek sizi lira değer kaybına karşı korur ancak bazı Türk müşteriler, özellikle döviz geliri olmayan KOBİ'ler, buna direnç gösterir; ayrıca döviz cinsinden sözleşmelere ilişkin kurallar zaman içinde değişmiştir, bu yüzden önce muhasebeciniz ya da avukatınızla kontrol edin. Maliyetleriniz karışıksa hibrit bir yapı çoğu zaman iyi işler; örneğin endekslemeli bir lira taban ücret ve buna ek olarak yazılımlar için dolar cinsinden doğrudan yansıtılan bir kalem.

Türkiye'de B2B hizmetler için en iyi fiyatlandırma modeli hangisidir?

Çoğu Türk müşteri için en iyi işleyen hibrit modeldir: maliyet tabanınızı artı küçük bir marjı karşılayan bir taban ücret ve bunun üzerine bir performans bileşeni. Taban ücret ekibinizi ve nakit akışınızı korurken değişken kısım kendinize güvendiğinizi gösterir ve teşvikleri hizalar. Nitelikli sonucu sözleşmede tanımlayın, müşterinin bütçe yapabilmesi için değişken bileşene bir üst sınır koyun ve genellikle üç ila altı aylık bir minimum süre belirleyin.

Türkiye'de hizmet sözleşmeleri enflasyona karşı nasıl korunur?

Sözleşmelerinizi endeksleme maddeleri ve sıkı ödeme koşullarıyla koruyun. Üç aydan uzun sözleşmelere bir endeksleme maddesi ekleyin; referansı (resmi enflasyon, döviz kuru ya da sabit bir yüzde) ve güncelleme sıklığını en baştan kararlaştırın. Retainer'ları peşin faturalayın, müşteri 90 günlük vadede ısrar ederse fiyatı yukarı yönlü ayarlayın ve maliyet tabanınızı her çeyrek yeniden hesaplayın.

Türk alıcıların indirim taleplerine nasıl yaklaşmalı?

İndirim taleplerini bekleyin ve ilk rakamınızı son rakamınız yapmak yerine teklifinize dürüst bir pazarlık payı yerleştirin. Üç paket sunun, her indirimi daha uzun bir taahhüt ya da peşin ödeme gibi bir karşılıkla takas edin ve devam eden fiyatı değil, ilk dönemi indirin. Masadan kalkacağınız rakamı toplantıdan önce bilin ve bir yere yazın, çünkü kararı odada veren kurucular genellikle çok fazla taviz verir.

İlgili Yazılar

• Kurucu İlk Satış Temsilcisini Ne Zaman İşe Almalı?
• Satış Temsilcisi Mülakatında Sorulması Gereken 10 Soru
• Satış Ekibinde Kota Nasıl Belirlenir? Pratik Rehber
• Yeni Satış Temsilcisine Kota Nasıl Belirlenir? (Örneklerle)